采访育碧发行副总裁Aurelien Palasse：一切都是为了本土化

总部位于法国的育碧正在向亚洲市场前进，移动端游戏在育碧的出版策略中扮演着关键性角色。广义上讲，品牌形象良好的育碧，往往会主动适应当地的品味，借助当地的伙伴关系推广游戏，并在多个国家建立完备的APP生态。比如此前的《魔法门之英雄无敌：战争纪元》，就是由腾讯代理，专门为中国市场量身定制的游戏。

Gamasutra在此前采访了Aurelien Palasse（以下简称AP）——育碧大中华区出版发行副总裁，在此次采访中他与记者交流了中国消费者在移动端究竟需要什么，以及中国市场独特的挑战与机遇。3DM对部分内容进行了编译。

当你第一次来到这里时，你觉得中国游戏出版发行情况怎么样？

AP：8年前我来到中国，发现这里的发行市场和欧洲大不相同。中国的市场主要是PC与免费游戏，仅仅在最近的5年，甚至3年，市场才稍微向PC端付费内容倾斜。在中国，大部分休闲游戏业务都已转向了移动端。

当时中国流行的主要是网络和免费游戏。即使是在西方，8年前的Steam也尚未流行起来。当时的育碧并没有一款免费游戏大作，所以一开始，育碧的业务主要在灰色市场进行。4、5年前移动市场在中国兴盛起来后，我们便直接跳转到移动游戏业务。

所以，育碧过去和现在针对中国的游戏出版计划是什么样的?你们又是如何具体实施的?

我就结合自己负责的移动领域简单谈谈吧。对我们而言，移动端就是两部分：iOS与其他。在iOS端，我们的策略更为直接。

我们和苹果以及当地的AppStore合作，所有在西方上架的游戏你都能在这里看到，完全的本地化，完全的中国特色。游戏都经过了中文的测试校对，改善了用户支持，更新了网络架构。这类事务，往往都在iOS平台运行得更为流畅。而在安卓平台，我们必须和当地的渠道合作，因为中国的安卓市场由不同的渠道瓜分，这就意味着我们需要一遍遍经历审查、获得许可。

以《饥饿的鲨鱼》为例，我们需要去除血迹，这是本地化的必修课之一。所有的本地化工作都是由育碧自己完成的，我们并没有将源代码或游戏外包给合作伙伴，而是为此组建了专门的出版团队。

除了以上这两部分，为了继续在中国制作游戏，我们还大力发展伙伴关系，并与中国市场最好的开发商合作，比如《魔法门》和《刺客信条》这两部为中国市场设计的作品。

在中文版《饥饿的鲨鱼》中，育碧去除了画面中的血迹

从你的视角来看，中国市场想要什么？育碧想要向中国市场传递什么？

AP：我认为中国用户最基本的关注点在品牌上，这也是育碧的一个优势。我们不是在制作游戏，而是在创造新世界，建立品牌，这完全是两种精神状态。

但另一方面，为了打开中国市场，你还需要良好的盈利机制。我认为玩育碧游戏，甚至是玩当地开发商游戏的中国玩家，他们都希望玩到剧情、玩法出色的游戏，甚至带有一些突破。这也是我们一直以来追求的。

那么育碧用了什么方法，才会让旗下游戏在中国的应用商店脱颖而出？

AP：举例来说，看看我们和腾讯合作出版的游戏，虽然以《魔法门》为题，但是我们让人物变得更小，更可爱，这在移动端就更有号召力。但是玩家知道这是一个西方品牌，这对中国用户同样重要，因为他们并没有完全被隔离在世界之外。他们知道漫威，他们知道DC，他们知道《刺客信条》。所以对育碧来说，IP带来了巨大的优势。

这听起来十分有趣，因为人们通常会认为在亚洲市场，获得成功的往往是亚洲品牌。

AP：是的，但是我认为中国消费者渴望西方内容。HBO的美剧在这里同样非常受欢迎，中国消费者也会用各种办法寻找这些内容。如果你有机会到上海来，你会发现这里全是星巴克与麦当劳，东西方的思维正在发生交融。

他们期待从一个西方品牌中获得的是出色的剧情，上乘的品质以及创新的玩法。所以我想，如果你调整艺术风格但保持品牌纯洁度，这也是我们现在做的，你就可以完美地把控市场。这些元素其实并不矛盾。

所以，育碧面对的挑战在于当地的保护主义措施？

AP: 我想，我不会说只有中国存在这个问题。因为日本、韩国对于西方公司而言同样是难以进入的市场。这明显是文化差异的问题。但是在中国，业务永远是第一位的。我一直相信中国用户是好奇心十分旺盛的人群，他们开放、有求知欲，对改变的接受程度是我在其他国家尚未见过的。

但是文化差异依旧让我们难以进入市场，这也许是一种保护主义政策。我们只是听闻当地审查严格，但我们确实看到了产业保护政策的实施。因为，中国需要创造其他的巨头在全球经济中保持平衡。所以，这是多种原因混合的结果。而育碧要做的，就是提供内容，发展品牌。事实上，我们对制作本地化游戏感到十分开心，在与当地出版商的合作过程中，我们也学到许多。

Aurelien Palasse，育碧出版发行大中华区副总裁

还有一件有趣的事情，育碧在全球推广时常常会借助Facebook与Youtube，但在这里你们需要寻求其他工具的帮助。

AP：是的，在中国其实Facebook、Youtube，任何一种主流推广形式都存在，只不过他们换了个名字。每一个细分领域，差不多有3到4个巨头，就像我之前说的，我们需要按照这里的规矩开展所有事务。

我们会尽量和在西方推广时使用的方法、语调保持一致。和中国品牌相比，育碧的腔调也许会更酷、更有趣，我想中国消费者们很喜欢这一点，这也是我们现在获得许多中国粉丝的原因。本质上，我们采用的都是同样的营销方式，只不过在这里你需要和当地经销商合作。

育碧的Uplay商城，曾经微信Logo是支付宝的数倍

我甚至觉得，某些时候微信比Facebook或微软Messenger更加先进。它整合了Facebook，Twitter，Uber，亚马逊的主要功能，你想要的功能它都有，你甚至可以用微信购买App Store中的商品。有趣的是，我们还会及时更新和微信相关的游戏信息，毕竟微信即将在西方上线。我们确信中国正引领着全球的移动经济体系，说不定以后的Facebook看上去会更像微信?

你从中国学到了什么，这些想法适用于西方吗?

AP: 目前来说，我们考虑到的就是游戏的盈利机制，也就是常说的“pay to win”(游戏运营中的充值购买系统)。中国开发商在处理大量数据、玩家记录等方面做得比我们好得多。所以，从我个人角度而言，我们在盈利机制上学到了一些东西，毕竟这与玩家留存率息息相关。做一款免费但用户能够留存多年的游戏，这需要强大的专业知识。

究竟是什么要素将中国风格的游戏和西方游戏区别开来?

AP:首先就是你谈到的艺术风格，两者间存在差异。你可以看到许多可爱系的亚洲风格游戏大受欢迎，尤其体现在日韩市场。这其中依旧存在细微的差别，这也许依旧和审查有关。但如果你采用写实风格，那么血腥、处决场景的出现概率肯定比Q版游戏高，不是吗?许多事情之间都是相互联系的。

但从我个人出发，最主要的不同在于中国玩家对于内容的消耗速度比西方玩家快。你会经常看到，尤其是在拥有全球服务器的游戏中，最高排名往往会被氪金的中国玩家长期占据，这并不是我们希望看到的，我们还得对此进行平衡。

但是，最主要的不同在于毫无节制地在排行榜上消费。在西方，我们不得不反复对游戏进行平衡调整，谁都不希望排名最高的玩家是花钱最多的玩家。纵观移动市场，快节奏的，休闲且玩法简单的游戏，有许多都仅仅封锁中国区。

《魔法门之英雄无敌：战争纪元》

你此前说过，中国目前占有育碧移动端游戏16%的市场份额，一些游戏甚至到了30%。这和你们的预期一致吗?或者说，你们希望中国成为育碧最大的移动市场吗?

AP: 你还没有和育碧美国的发行负责人谈过这个吧，我们希望中国能成为第一。我不确定，我想中国的份额应该在30%到50%之间，拳头和暴雪在中国已经达到了这个比例。